广告泛滥
问朋友，看评论，找评测，东问问西瞧瞧，不同来源的信息在我们脑中汇聚，它们与感觉混合，促使我们作出决定——这可能是大多数人的选购路径。
通常认为互联网的出现减少了信息不对称，实际上由于信息的泛滥和污染，商品市场形成了新式的信息不对称。信息不对称诱发消费欺诈，而欺诈行为又固化了信息不对称。
恰当的选购来自正确的信息，《企业与社会》一书认为，消费者需要的商品信息应该是清晰的、准确的、足够的。
- 清晰的信息（clear information ）是指提供的信息是直接的、易懂的，并且既没有欺骗又没有操纵。
- 准确的信息( accurate information ）是指提供的信息是真实的，不是半真半假的，避免了夸张和暗示。
- 足够的信息( adequate information ）是指为潜在的消费者提供足够多的信息，让他们在选择商品时能够做出最优选择。
摘自：企业与社会：伦理与利益相关者管理 – 阿奇·B·卡罗尔等
大众传媒和互联网上有海量的商品信息，我们身处其中，一种充实感油然而生。可是我们四周飘浮的是什么？电视里、音乐里、微博里、朋友圈里、公交车上、报纸杂志上 ，你偷偷摸摸登录的网站上，甚至便池边的瓷砖上，那些五颜六色的是什么？
这是一个被广告填满的世界，它们无处不在，震动耳膜，刺激视网膜，以任何我们想得到和想不到的形式侵入生活，正如罗贝尔·格兰所说：「我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成的。」
美国科学基金会所做的一项研究估计，平均而言，小孩们每年接受的电视广告大约为 20000 个，这些广告主要涉及玩具、谷类食品、糖果和快餐店。这份研究报告中还说， 8 岁以下的小孩在区分电视广告与节目时有很大的困难。
来源：企业与社会：伦理与利益相关者管理 – 阿奇·B·卡罗尔等
广告最初是用来传达商品信息和说服消费者的工具，商品经济发展至今，大多数广告已经沦为操纵消费者的手段。大企业动用一切渠道制造「虚假需求」，通过制造需求来制造稀缺性，用类似「消费升级」、「品质生活」的口号，唆使人们追求物质享受。
广告业雇佣顶尖人才，研究消费者心理，统计行为模式，在我们认知中埋下机关，悄无声息地发挥作用。如果说我们的注意力是森林里的小动物，广告就是猎手和捕兽夹，它们最常见的伎俩是：夸大功用、模糊用语、隐瞒事实、情绪操纵。
监测统计显示，在 2013 年 3 月- 12 月监测抽查的 105.6 万条次的各类网络广告中，发现严重违法广告 34.7 万条次，占监测总量的 32.93 %。
来源：国家工商总局公布网络广告监测情况
电动牙刷暗示可以去除牙结石，空净宣称离子技术可以有效净化空气——广告中的夸张如此普遍与频繁，以致于大部分消费者都习以为常，然而不能忽视的是，仍有不少人会把它们当真。
我并不是说广告中不应该有任何夸张，夸张是创作的天性，但夸张不等于欺骗，虽然两者的界限有时并不那么清晰。我们可以把广告中信息分为两种：主观感受和客观声明，前者是创作的舞台，自由发挥，后者是对事实的描述，不能胡来。举个例子，一个手机，你说它通话效果好得不得了，这是主观感受，你说它通话效果超过市面上百分之九十的手机，这是客观声明。
比起夸大宣传，模糊用语是一种更加安全的做法。我最近见到一个让我特别服气的例子，一台 LED 投影机在广告中标称亮度 2000lm 以下，给人的感觉就是离 2000lm 应该不远，结果在上海消委会的测试中是 30lm。另一个常用的模糊用语是「帮助」，比如帮助改善发质，帮助提高免疫力。
隐瞒事实也是广告常用的手段，比较典型的套路是用很大篇幅吹捧某种特性/功能，却不提这是很普遍的东西，比如空净的 HEPA 滤网，某厂商的「奥氏不锈钢」。
情绪操纵是比较高级的做法，经典套路是散播恐惧，然后吹嘘自己产品的安全性，另一个是蹭重大事件，比如 911 事件发生以后，一些美国企业趁机号召消费者购买它们的产品，并宣称这是爱国行动。
广告隐匿
信息失灵和信任危机往往成对出现，在传统的横幅式广告丧失消费者信任之后，新的广告变得越来越隐密。
网红、大V在社交媒体上科普、时评、发自拍，吵架、转发、编段子，信息流中时不时出现一两个产品或品牌的身影。虽然眼尖之人一眼就能看出哪些是广告，但我们不能指望每一个人都眼尖。
台湾消基会曾随机挑选 26 个博客，每个博客挑选至少 3-5 篇有推荐性质的文章，结果发现 73 ％ （19 个）的博客上有处于广告灰色模糊地带的文章。
美国反虚假广告的非营利组织 Truth In Advertising 曾对卡戴珊家族进行调查，发现其家族成员有超过100 条 Instagram 信息涉及产品推荐，但没有声明利益关系或标明广告。
诸如此类的广告形式统称为「软广」，有时也被叫做原生广告、植入式广告，它们是当前广告中最具性价比、也最具破坏力的一种。
美国报业协会（American Newspaper Association，简称ANA）2015 年发布的报告中显示，63% 接受调查的广告主表示会继续增加原生广告的预算。
BIA Kelsey 对美国市场 2013 年到 2018 年原生广告投放的预测中也指出 2015 年是分水岭。此后，原生广告将正式超过传统展示类广告并将主导今后的社交市场。
来源：做 2016 年营销预算之前，关于原生广告你必须知道的 – 哈佛商业评论
传统广告直接而明显，就差在脸上刻上「广告」两字，我们很容易区将它们和公共信息区分，但如果广告以新闻节目或个人分享的面貌出现，便不是每个人都能分辨。
我们脑中的信息具有不同的优先级，在信息的「竞争」中，「软广」实际上是一种「出老千」的行为。我们为什么会反感软广？就是因为它用欺骗的方式获取我们的信任。
「软广」中没有「善意的谎言」，只有扭扭捏捏地表演，不论产品质量如何，这都是一种利用信任误导他人决策的行为。中外对「软广」都有监管措施，核心规定就是：必须让人知道这是广告。
美国 FTC（联邦贸易委员会）在 2009 年公布了《广告推荐与见证的使用指南》（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising），其中要求：
若推荐者与厂商存在联系，而这种联系可能对推荐内容的重要性或可信度有实质影响（例如读者预料不到这种联系），那它就必须予以充分披露。
来源：Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising – FTC
2013 年 FTC 通过了新修订的网络披露指南（Dot Com Disclosures），针对小屏幕智能手机及社交媒体的信息披露提出了一些建议，再次要求社交媒体中广告荐证人（即产品推荐者）在发表相关言论时必须披露其与商家之间的利益关系，避免误导消费者。
我国虽然没有对利益关系的披露作出要求，但也规定了广告应该标明，2015 年修订的《中华人民共和国广告法》第十四条便是：
- 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明「广告」，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
2016 年 的《互联网广告管理暂行办法》第七条是：
- 互联网广告应当具有可识别性，显著标明「广告」，使消费者能够辨明其为广告。
以上这些规定适用于微博、微信等等社交媒体和新媒体，值得注意的是，付费转发也属广告。「国家工商总局广告监督管理司司长」张国华曾公开回应：
转发虚假违法广告，是不是也跟着罚款？这个要看具体的情况，比如说以盈利为目的，始作俑者当然要罚，跟发布者是一样的。但是你是一个好心帮朋友的忙，你不是一个主要责任者，不会像罚广告主，广告发布者主体责任那么严格，也要有相应的处罚。
来源：工商总局首次回应「朋友圈发虚假广告要罚百万」 – 新华网
此外，按照我国规定，广告必须标明「广告」两字，而不是语义模糊的「赞助」、「推广」。不过广告法中并未说明怎样才算「显著标明」——是放在标题里，还是文章开头？字号和正文相比应该多大，颜色是否一致？相较而言，FTC 的规定更明确一些。
总而言之，中外这些规定都是为了让广告信息和其他信息泾渭分明，这不仅是法律要求，也是商业伦理。
广告信息混进公共信息领域，就如同饮料公司将糖水偷偷排入蓄水池——将广告比作糖水只是客气的说法，很多说是「工业污水」也不为过。如果放任这些「污水」排入信息大池，整片水域都会受到污染，而可靠信息的打捞将会越来越难。
泛滥和隐匿看似矛盾，却在如今的广告中得到了统一。不管愿不愿意，城市中生活的人一天能看到上千条广告，对很多人来说，广告可能是他们一生中看过最多的作品，这就让我们不得不对它们保持警惕。
每次想到这里，一个反乌托邦的场景就在我脑中出现：品牌及其宣扬的生活方式成为宗教信仰，普通人活在广告编织的世界里，逐渐退化为一种呆滞浅薄的生物，除了吃喝拉撒睡当电池，就是不停地买买买。
标明广告等于「谋杀」阅读量，不标明广告等于欺骗读者，我相信这是一个艰难的选择，除非，你已经习以为常。
主要来源
注：文中广告仅指有利益关系的商业广告。
Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising – FTC
The FTC’s Endorsement Guides: What People Are Asking – FTC
TINA.org Files FTC Complaint Over Kardashian/Jenner Instagram Marketing – Truth In Advertising
谁来负担广告证明的义务？ ——广告证实制度的法理求证及其对中国广告制度的矫正 – 李明伟
經驗分享？廣告代言？部落格薦證貼文僅38.5％完整明示！ – 台湾消基会
以信息对抗信息：美国广告披露制度的法经济学分析 – 李明伟 董蕾
证言式广告中名人应负法律责任的法理基础 – 郭琛
