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站着挣钱难，躺着挣钱不好看，不少媒体于是选择了蹲着挣钱：发软文[1]。上到Science，中到《纽约时报》，下到各大互联网新闻站，都按正常报道的格式，刊载商家提供的内容，同时在旁边羞答答地加几个小字：「广告」、「品牌合作」、「付费内容」、「sponsored」、「partner」、「brand voice」，等等。那么，消费者真的能分辨媒体本身的内容和这些广告吗？Hyman 等四位学者发表在 Yale Technology Law Journal 的期刊发现：大部分消费者都做不到。
图1 左侧是消费者对软文的辨识结果，右图是消费者对正常广告的辨识结果。蓝色代表成功辨认，黄色代表辨认错误，灰色是「不知道」
文章的研究方法很简单粗暴：招募近1000名年龄、教育背景各异的参与者，向他们随机展示从《纽约时报》、《福布斯》、《名利场》、《大西洋月刊》等媒体提取的正常广告、软文和正常报道三种内容，然后让他们辨认。大致结果如上图所示：对于正常广告，超过80%的参与者能够辨认出这是广告；对于软文，这个比例直降到不足40%。进一步的统计分析显示：参与者年龄和正确辨认有显著的正相关；教育程度有一定正相关；性别和正确率基本不相关。
表1 不同标识对消费者的迷惑程度。三列数字，从左往右，分别是参与者回答相应内容是「付费内容」、「非付费内容」和「不知道是哪一种」的比例。从上到下，迷惑力逐渐增强
那么，哪些词汇最能迷惑消费者呢？尽管原文针对英文，但结果也有借鉴意义。见上表，迷惑能力最差的词汇当属「付费广告」。实际上，只要标识中带「付费」二字，消费者的「雷达」都会显得特别灵敏。相比之下，「赞助内容」、「品牌声音」、「品牌出版」、「合作内容」这类标识，对消费者的引导能力要强得多。对广告商来说，让广告显得不像广告，是永恒的追求，但法律又不可能置消费者而不顾。互联网时代，广告越来越难辨认，保护消费者的法律也需要反思。
[1] 严格来说，这篇文章研究的是所谓「原生广告」。不过，原生广告和软文之间究竟有什么实质的区别？笔者在搜索引擎和知乎内部搜索，都没有得到很肯定且受公认的答案。如果知友有好的见解或批评，十分欢迎提出！
参考文献：Hyman, David A., et al. “Going native: Can consumers recognize native advertising? Does it matter?.” Yale Technology Law Journal. 19 (2017): 77-112.
