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站着挣钱难,躺着挣钱不好看,不少媒体于是选择了蹲着挣钱:发软文[1]。上到Science,中到《纽约时报》,下到各大互联网新闻站,都按正常报道的格式,刊载商家提供的内容,同时在旁边羞答答地加几个小字:「广告」、「品牌合作」、「付费内容」、「sponsored」、「partner」、「brand voice」,等等。那么,消费者真的能分辨媒体本身的内容和这些广告吗?Hyman 等四位学者发表在 Yale Technology Law Journal 的期刊发现:大部分消费者都做不到

他山之石:软文的迷惑性有多强?——来自实验的证据-器物于我图1 左侧是消费者对软文的辨识结果,右图是消费者对正常广告的辨识结果。蓝色代表成功辨认,黄色代表辨认错误,灰色是「不知道」

文章的研究方法很简单粗暴:招募近1000名年龄、教育背景各异的参与者,向他们随机展示从《纽约时报》、《福布斯》、《名利场》、《大西洋月刊》等媒体提取的正常广告、软文和正常报道三种内容,然后让他们辨认。大致结果如上图所示:对于正常广告,超过80%的参与者能够辨认出这是广告;对于软文,这个比例直降到不足40%。进一步的统计分析显示:参与者年龄和正确辨认有显著的正相关;教育程度有一定正相关;性别和正确率基本不相关。

他山之石:软文的迷惑性有多强?——来自实验的证据-器物于我表1 不同标识对消费者的迷惑程度。三列数字,从左往右,分别是参与者回答相应内容是「付费内容」、「非付费内容」和「不知道是哪一种」的比例。从上到下,迷惑力逐渐增强

那么,哪些词汇最能迷惑消费者呢?尽管原文针对英文,但结果也有借鉴意义。见上表,迷惑能力最差的词汇当属「付费广告」。实际上,只要标识中带「付费」二字,消费者的「雷达」都会显得特别灵敏。相比之下,「赞助内容」、「品牌声音」、「品牌出版」、「合作内容」这类标识,对消费者的引导能力要强得多。对广告商来说,让广告显得不像广告,是永恒的追求,但法律又不可能置消费者而不顾。互联网时代,广告越来越难辨认,保护消费者的法律也需要反思。

[1] 严格来说,这篇文章研究的是所谓「原生广告」。不过,原生广告和软文之间究竟有什么实质的区别?笔者在搜索引擎和知乎内部搜索,都没有得到很肯定且受公认的答案。如果知友有好的见解或批评,十分欢迎提出!

参考文献:Hyman, David A., et al. “Going native: Can consumers recognize native advertising? Does it matter?.” Yale Technology Law Journal. 19 (2017): 77-112.